從春節開始，你會發現，“抖音”在身邊的朋友中被提及的頻率明顯增加。

是的，這款產品徹底火了。
 
對于企業來說，在抖音里做營銷到底效果如何呢？

如果企業真的想利用抖音來進行營銷活動，你需要提前考慮這幾點：

1.你的產品屬性跟抖音相配嗎？
 

“海底撈番茄牛肉飯”已經成為了到店顧客的一個接頭暗號，“焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+無糖”成為coco奶茶的隱藏秘方。鄭州的一個名不見經傳的奶茶品牌“答案”之茶在抖音上走紅，排隊買奶茶的隊伍從早到晚一眼望不到頭。這些食品在抖音上莫名其妙地走紅，引得餐飲品牌們爭相想搭上這部快車。比如后來的西貝、星巴克、必勝客等品牌也在抖音上紛紛小試身手。

仔細觀察，你會發現這些走紅的產品，除了都是食品外，它們都具備很高的DIY屬性，稍微增加點創意玩法便有很多想象空間。

比如前面提到的海底撈和coco奶茶，在人均過百的海底撈火鍋店，點一碗3塊錢的米飯，搭配不要錢的牛肉末和番茄湯形成一道美食。在人均十塊錢的奶茶店，點一杯普通的茶，搭配一連串配料，就可以變成一杯價值幾十塊并根據個人喜好做的定制奶茶。
 
這些食品界的小玩法并不新鮮，只是搭上了抖音這輛車，立刻產生了強烈的化學反應，形成病毒式的傳播。
 
線上的人看到一些獵奇的吃法，也會好奇想去一探究竟，如此一來，便形成了很好的轉化。這時，你可能會問：那我們自家的產品行不行呢？其實這里面有很重要的一點：DIY屬性。這意味著：產品本身具備很強的可塑性，有了玩花樣的基礎。
 
倘若你說“我是賣馬桶的，我在抖音上怎么玩？”除了在馬桶上DIY名字，另外搞搞促銷，也想不出其他招了；關鍵是DIY的屬性并不強，更重要的是產品過重，購買頻次太低但價格不低，導致嘗試門檻太高。在抖音上看視頻，然后想去買一個馬桶，完成這個過程說服力得要有多強？！

其實，抖音的目標用戶以活力時尚的95后、00后為主，如何通過15秒的時間抓住他們的心，需要反思自己產品的操作性。也就是說，產品形式單一、低頻、價值高的產品是不太適合在抖音上進行營銷的。這些最近火爆的案例，背后的產品也大多是剛需的快消品。
 
如果要強行執行也不是不可以，只是付出的努力要比餐飲業產品大得多，而且轉化率堪憂。

2.你的產品足夠有話題性嗎？

抖音上的爆款視頻很多，比如海底撈、摔碗酒、coco奶茶、土耳其冰激凌等，尤其是海底撈的花式吃法，在前一陣子一夜之間風靡抖音，有抖音用戶發把生雞蛋和蝦滑加到面筋里煮熟，據說非常好吃，引發了200多個跟海底撈花式吃法相關的挑戰賽，比如海鮮粥、番茄牛肉飯等。
 

海底撈首席發展官、研究院執行院長Tracy也承認，這些新吃法完全來自于抖音用戶，店員為了滿足用戶的需求，甚至主動學習這種新吃法，而據說海底撈最近組織所有員工都在學習拍攝抖音。據說，因為花式吃法的引爆，海底撈一款豆腐泡的訂單量直接增加了17%。

以COCO奶茶為例，我們來看看抖音的群體參與在口碑傳播的路徑：引爆者最開始是2個視頻，超過50萬的瀏覽量，引爆話題以后，非?？斓赜谐^40個追隨者進行了模仿，這一類傳播平均視頻播放量是1萬到50萬。再往后，就有更多的參與者，1900多個參與者，超過40倍的增長率，把話題在平臺上一步一步炒熱，最后更多的人是瀏覽者。這就是抖音上獨有的口碑傳播，當你有了爆款內容，當你有了非常愿意嘗新的用戶，話題非常容易被炒熱。

用戶跟品牌的路徑可以變的非常短，過去品牌想接觸到用戶要從信息觸達、喚醒、找回等各個環節。但在抖音上視頻是更加好更加沉浸度的表達方式，可以將品牌和用戶的距離縮的很短，在這種情況下用戶的轉化性也會極大地增加。

如果品牌主有能力做出好的內容，不管是通過廣告方式還是原生化的方式都可以推成爆款，然后就會有后續的追隨者、參與者、瀏覽者加入進來。所以在這里是有可能讓廣告即內容，內容即轉化，希望品牌主好好研發抖音的用戶內容，通過流量的方式達到商業的目的。

如今炙手可熱的吃雞游戲，通過綜藝節目冠名、各種海陸空廣告等營銷手段已經迅速搶占了之前《王者榮耀》在社交媒體上的地位和熱度。用戶們換個姿勢繼續在抖音上《絕地求生》，在#吃雞#的挑戰活動下，因獲贊近140萬而排在第一名的“吃雞視頻”，表現了玩家受傷向隊友求助反而幫倒忙的場景；標題是“一家人最重要的是整整齊齊”，充滿了反諷和戲謔。
 
這個活動吸引了近8萬抖音用戶爭相參與挑戰。
 
吃雞游戲在抖音上的不俗表現，很大程度上歸功于它本身具備的強大話題性——即使不通過抖音傳播，在微博、朋友圈中經常也會看到用戶自發曬成績截圖，或是以短視頻的形式分享在上面。只是抖音自身即具備病毒式傳播的“體質”，為吃雞游戲錦上添花，加速了引爆。
 
那雪佛蘭汽車不是剛需的快消品吧？從表面來看，的確汽車滿足低頻、價值高的特點，但不能忽視的是汽車其他屬性。如果通過一次抖音上的營銷活動，能獲得千萬曝光，即使最終銷量只提高了1%，那這個投入仍然是值得的。 

汽車的利潤空間比快消品不知大了多少倍，但假如花了5000元請一個抖音KOL發了一個15秒的視頻促進涼皮的銷售，最終只比平時多賣了100碗（假設涼皮單價5元），銷售額提高了50%，那也是虧損的——需要連續10天都比平時多賣出100碗，才能收回投入。
 
傳播到后面是會逐漸衰弱的，這個連續性誰都不敢保證。

除了以上這些知名品牌，他們因為本身即具備話題屬性，對于一些剛起步尚不具備話題性的產品，想要達到同等的傳播量級，需要付出的人力物力財力都是指數級的。

3.你的營銷目標是什么？

對于很多中小品牌而言，每一筆營銷費用都希望花在刀刃上。

大的曝光量不代表好的銷售成績，這是兩個范疇的事——比如之前的刷屏級案例百雀羚。
 
現在很多大品牌把營銷戰場轉移到社交媒體，是為了擴大品牌的影響力，提高品牌的美譽度，打造品牌的年輕形象，籠絡年輕人的心。它同時會帶來一定的銷售提升，這是個循序漸進的過程，甚至不一定成正相關，但出于品牌形象的考慮仍然是值得去投入的。
 
之所以有大大小小的品牌轉戰社會化營銷的戰場，都是希望能通過四兩撥千斤的方式，以最少的投入撬動最大的市場。
 
如果跟初衷相違背，便不再值得繼續投入。
 
從可口可樂取消CMO的職位，換成了首席增長官；到寶潔取消營銷部門，把營銷部改為品牌管理部；大家似乎逐漸清醒，知道被浪費的那一半廣告費是怎么浪費的——至少在以數據驅動的環境之下，我們知道了浪費的部分原因。無效的廣告欺詐和媒介公司逐漸要被淘汰在愈發透明清醒的市場環境中。

中小品牌一來資源并沒有那么強勢，二來最主要的目標仍然是增長，即轉化率。
社交媒體傳播最不能保證的就是轉化，這是由產品本身的屬性決定的。當一個新的品牌想要嘗試新的營銷方式，必須要思考清楚，我的目標到底是曝光還是轉化呢？
 
魚和熊掌不可兼得。如果是轉化，對于一個新品牌而言風險是相當大的。
 
在日新月異快速變化的市場環境中，五花八門的傳播形式層出不窮，其實本質的內容和創意依然沒有變，變的是如何適應新的傳播形式。